Kia

30년만에 자동차 제조업 기업에서, 이동을 통해 영감을 주는 모빌리티 기업으로 변화한 기아를 위한 디자인 리뉴얼

  • case studies

Q. 이번 프로젝트에 대한 간략한 소개와, 더블디는 어떤 업무를 담당하셨는지 여쭤보고 싶습니다.

기아자동차는 변화하는 모빌리티의 패러다임에 맞게 30년만에 사명을 기아로 변경하고, 이에 따라 로고, 슬로건을 변경하며 새로운 브랜드 전략을 선보였습니다. 더블디는 새롭게 선보이는 기아의 브랜드 메시지를 더 효과적이고 일관성있게 전달 할 수 있도록 브랜드 디자인 전략을 제안하고 베이직 및 어플리케이션 시스템을 리뉴얼했습니다.

‘Movement that Inspires’라는 새로운 슬로건을 기반으로 모빌리티에 관한 기아의 철학이 담긴 로고와 이에 의해 파생된 그래픽 모티프를 효과적으로 시각화하기 위한 베이직 및 어플리케이션 시스템을 정립했습니다. 우리는 전용 서체의 전략을 제안했고 최종 디자인의 경우 산돌과 함께 개발하여 전체적으로 기아가 새로 나아가야할 이상을 전 매체에서 일관되게 느껴지도록 담았습니다. 픽토그램, 아이콘, 등 서체 및 베이직 시스템에서 파생된 기본적인 시각적 요소들에 대한 개발을 진행했습니다.

Q. 어떤 경로로 프로젝트에 참여하게 되셨나요?

2019년 더블디는 이노션에서 주최한 기아 로고를 제외한 크리에이티브 전략 및 어플리케이션 디자인 및 시스템을 업그레이드하는 업무로 제안을 통해 선정되어 작업에 들어가게 되었습니다. 기아 로고 디자인의 경우 독일의 디자인 스튜디오에서 이미 개발되어 완성된 상황이였고, 이미지디렉션의 경우 한국의 다른 크리에이티브 에이전시에서 결과적으로 맡게 되었으며, 모든 업무는 이노션의 프로젝트 관리 아래에서 함께 진행된 큰 프로젝트였습니다. 

Q. 어플리케이션에서 화면을 분할하는 라인 요소가 돋보이는데, 어디서 착안을 하셨나요?

기아의 새로운 로고 이름은  ‘기아 시그니쳐’입니다. 이는 사람이 손으로 그린 사인에서 유래했다는 의미도 있습니다. 이 새로운 로고는 굉장히 직선적으로 보이지만, 인간이 납작한 붓으로 쓴 것처럼 보이기도 합니다.

우리는 브랜드 가치를 보여주는 로고를 일관되게 활용하여 기아의 브랜드 이미지를 유지하기 위한 시스템 및 가이드라인을 제작했습니다. 기본 로고를 위한 규정 외에도 로고를 활용하고 조합할 때 필요한 로고 익스펜션 조합 및 슬로건 조합 규정 등 다양한 상황에서의 사용을 고려해 전체적인 브랜드 시스템을 구축했습니다.

로고의 일부를 활용한 모티프 역시 다양한 상황에 적용될 때 활용되도록 규칙을 만들어 활용했습니다.

Q. 30년간 기아가 로고에 사용해왔던 레드 컬러가 빠졌는데, 어떤 배경이 있었을까요?

컬러 전략은 30년동안 기아를 대표했던 레드를 로고에서 제외하는 것이였습니다. 이를 위해 근래 업데이트되는 브랜드들의 컬러 전략을 리서치해 인사이트를 정리하는 반면, 기아의 디자인 철학인 “Opposites United”에서 착안하여 양극단의 조화인 음과 양의 조화를 이룰 수 있는 흑백의 색을 메인 컬러로 가자고 제안을 드렸습니다. 색상표를 완성하는 black과 화이트는 제한없는 표현을 상징하고, 더 나아가 모빌리티를 넘어 모빌리티 서비스 분야를 개척하고 확장하려는 기아의 비전을 담고 있습니다.

정반대의 색상인 black과 white를 기본 색상으로 활용하여 강하게 대조되지만 동시에 안정적인 조화를 이루어 ‘Opposite United’라는 기아의 새로운 브랜드 가치와도 일맥상통하게 표현하고자 했습니다. 서브컬러 제안 역시 기아가 나아가고자 하는  인간중심의 라이프 스타일을 드러내고자 했습니다. 주 색상과 포인트 색상외에도 기아가 추구하는 캐주얼하고 섬세한 라이프스타일을 이미지로 표현할 때 분위기와 색조 등에 활용할 수 있는 보조 색상을 규정했습니다.

“기아의 새로운 슬로건 “Movement that Inspires”를 반영하기 위해서는 기존의 브랜드 컬러(Red)에서 벗어나 기아 디자인 철학을 근간으로한 새로운 컬러(Black & White) 제안을 드렸습니다”
기아의 디자인 철악, ‘Opposite United’를 표현하는 새로운 브랜드 컬러: Midnight Black & Polar White
보조 색상: Afternoon Yellow, Forest Green, City Gray

Q. 기아의 새로운 전용서체는 어떻게 탄생하게 되었나요?

기아의 새로운 방향성을 전달하는 전용 서체 ‘기아 시그니처’의 라틴 및 한글 서체를 개발하는 일은 서체개발사를 선정하고 함께 방향을 기획하는데부터 시작되었습니다. 우리는 국영문 서체 개발 및 힌팅까지 진행해야 했어서, 서체를 개발할 수 있는 안정적인 파트너사로 산돌을 선정했습니다. 그리고 실개발 전, 기아와 여러번의 커뮤니케이션을 통해 기아와 서체 크리에이티브 전략 디렉션을 공유했습니다. 우리는 자동차 회사의 기계적 인상을 계승한 지오메트릭 하면서도 기아의 인간 중심의 철학을 담을 수 있는 휴머니스트함 이 둘의 인상을 모두 담는 것이였습니다. 기아와 자동차가 가진 강인한 기계의 느낌을 표현하기 위해 날카로운 가장자리와 굵은 서체를 조합했고,단단한 서체에 인간적인 인상을 더하기 위해 획의 흐름을 부드럽게 표현했습니다. 해당 서체를 실제 사용 및 적용시 기준이 되는 Typography 사용 가이드라인을 함께 제시하여 상이한 판형에서도 시각적 통일성 및 가독성을 유지할 수 있도록 했습니다. 이 서체의 개발 원칙은 추후 픽토그램과 아이콘에서도 활용이 되었습니다. 

“기아다운 서체는 모빌리티에 기반을 둔 기계적인 매끄러운 형태이면서도 인간다움을 함께 담아야한다고 생각했습니다.”
기아 시그니처에서 파생된 픽토그램 디자인

Q. 프로젝트를 진행하며 가장 중요하게 생각한 것이 있다면 무엇일까요?

최대한 쉬운 가이드라인을 만드는 것을 우선하여 일관된 가이드라인 시스템을 만드는데 중점을 두었습니다. 이를 위해 최근 업데이트된 브랜드 가이드을 전체적으로 분석해서 쉽고 유연하지만 일관된 인상을 주는 시스템을 찾고자 했습니다. 더블디의 여러 구성원과 또 협력 파트너사인 리프트오프와 함께 작업한 기아의 가이드라인은 이후 레드닷 어워드를 수상했습니다.

Q. 프로젝트를 마친 소감은 어떤가요?

기아는 새로운 로고를 2020년 말 배포하고 전사적으로 적용을 시작했습니다. 자동차, 매장 등 모든 접점에서 새로운 기아로 변화한 모습니다. 참여한 디자이너로서 매일같이 출퇴근을 하면서 도로의 기아 자동차의 로고를보고, 프로젝트를 회상할때 뿌듯함을 느낍니다.

Interviewee

Minjae Huh

Client

Kia

Output

Brand System Guidelines, Brand Application, Typeface, Pictogram, Icons

Year

2020

Double D

Minjae Huh, Sue Park, Kay Kwon, Sol Kim, James Chae, Choonggeun Yoon, Minjong Kim, Sohyeon Lee, Allison Yoon, Taeyeon Kim

Collaborator

Lift Off(Design), Sandoll(Typeface), Jaejun Han(Typeface Advisory), Byunghak Ahn(Typeface Advisory), Bon Min(Typeface Advisory)