Q. 뷰티를 잘모른다면, 토리든이라는 브랜드가 생소하신 분들도 있을 것 같아요. 브랜드 소개와 더블디가 맡은 업무에 대한 대략적인 소개를 부탁합니다.

2021년 토리든은 국내 최대 화장품 정보 공유 플랫폼인 ‘화해’ 어플에서 뜨거운 반응을 받고 있었습니다. 이에 올리브 영에 입점하여 새로운 유통망 확장을 통해 더 큰 브랜드로 재도약을 하고자 하였습니다. 기존에 토리든의 제품중에서는 “Dive-in”제품 라인이 가장 유명했는데 패키징은 깔끔하고 심플한 디자인이였지만, 패키지 인상이 토리든 브랜드의 가치나 페르소나와 깊게 한 뿌리로 연결되지 않는 문제가 있었습니다. 또 다이브 인이라는 제품 라인명이 브랜드명보다 훨씬 돋보였습니다. 이를 개선하기 위해 더블디는 브랜드 전략 개발 및 BI 및 패키지 시스템, 이미지 가이드라인을 클라이언트와 함께 리뉴얼하였습니다.

애초에 토리든이 포지셔닝한 클린 뷰티 시장은 당시 이미 경쟁이 치열한 상황이기에 디자인 주목성과 차별화가 더욱 필요했습니다. 더블디는 전략 파트너사와 함께 토리든 네이밍의 원천이 된 토리든 땅을 바탕으로 우리가 지키고 싶은 피부, 환경을 시각화하여 지층이 명확히 연상되도록 디자인하였습니다. ‘YOUR SKIN IS OUR PLANET’이라는 슬로건도 함께 만들어 명확한 버벌 커뮤니케이션 전략도 고민했습니다. 또, 추후 브랜드 확장을 대비한 이미지 디렉션을 포함하여 안정적이고 체계적인 브랜드 운영 시스템을 구축했으며 웹사이트등의 디자인 방향도 제안드렸습니다.

토리든의 프로젝트의 경우 클라이언트가 우리가 2018년에 리브랜딩했던 COSRX의 사례를 매우 성공적으로 평가하여 의뢰해 주셨습니다. 클라이언트와 첫 미팅 후 우리 역시 토리든과 함께 꼭 일하고 싶다는 생각을 하게되었는데요. 사내의 브랜드 팀이 브랜드를 애정하는 모습이 인상적이였고, C-level과의 커뮤니케이션도 진솔하게 진행되는 점이 훌륭하고 가능성이 많은 브랜드라고 생각하게 되었습니다.

토리든의 제품에 대한 고객의 인식은 사용성 우수하나, 브랜드로서의 인지도와 이미지 형성이 아직 없다고 느껴지는 상황이였습니다. 또한 기존 브랜드 스토리도 좋은 의도이나 모호하고 공감하기 어려워 브랜딩 활동에 구심점이 되기 어려웠으며, 넘쳐나는 클린뷰티 시장에서 디자인 주목성과 차별화 요소가 필요하였습니다. 내부적으로도 토리든이 가야하는 방향에 대한 목소리가 하나로 모여지지 않았고, 우리는 브랜드 전략파트너와 함께 인터널 브랜딩 워크샵을 진행하여 브랜드 지향점을 찾아가고자 했습니다. 브랜드 인지도를 위해 토리든만의 오리지널리티가 필요했습니다.

당시의 시장은 가치소비, 진정성을 중시하는 MZ세대가 새롭게 이끌어가는 소비 시장에는 무해한 성분을 필두로 한 클린뷰티가 대거 등장하였고, ‘얼마나 사려깊게 행동하는가’가 새롭게 주목할 브랜드의 가치가 되었습니다. 여기서 토리든은 자기 자신에 대한 사랑으로부터 출발해 사람과의 관계, 자연, 다양한 생명들과의 관계를 모두 사랑하고 존중하는 브랜드로 나아가고자 하였습니다. Torriden inspired by Torridon “Land of hope” 앞서 말한 것처럼 토리든은 스코틀랜드 토리돈지역의 지속가능성과 생명 다양성에 영감을 받아, 건강한 삶을 추구하는 뷰티 브랜드가 되겠다는 철학과 태도를 이야기하며 토리든만의 스토리를 구축했습니다. 토리든의 지향점과 맞닿아 있는 브랜드 실천 계획과 의지를 'Simple, Together, Positive'로 도출하였습니다.

“토리든이라는 이름은 다양한 동식물이 함께 어울려 살고있는 스코틀랜드의 Torridon 지역에서 영감을 받았습니다. 이 아이디어는 새로운 슬로건 ‘YOUR SKIN IS OUR PLANET’을 만들게 되었습니다”

기존 로고는 포스터에 많이 쓰는 헤드라인 같은 서체로, 주목도가 높고 강렬한 인상입니다. 글자 폭이 좁고 두꺼운 형태로 인해 감성적이기 보다는 기능적으로 느껴지며 토리든의 새로운 가치 ‘YOUR SKIN IS OUR PLANET’를 담기 어려웠습니다.따라서 기존의 기능적이고 기술적이게 보이는 딱딱한 인상에서 벗어나, 토리든의 가치가 느껴지는 브랜드 로고로 보여지도록 손의 필압이 느껴지는 획과 자연스러운 글자폭을 가진 서체로 로고를 보여주고자 했습니다.

기본에 충실하고자 하는 기존의 클린 뷰티 정체성과 강점이던 제형의 질감을 더욱 강화하고자 ‘지층’ 콘셉트를 가져왔습니다. 이 아이디어는 새로운 슬로건 ‘YOUR SKIN IS OUR PLANET’에서 출발하였으며, 토리든이 영감을 받은 스코틀랜드의 Torridon 지역의 환경과 토리든이 지키고자 하는 피부는 지층이라는 지점에서 연결됩니다. 패키지에서 활용된 글자와 사각형 박스를 쌓는 심플한 그리드 시스템도 지층을 형상화하고 있습니다. 그래픽 시스템은 지층을 쌓듯이 박스 모듈을 쌓는 심플한 그리드 시스템입니다. 메인 그래픽이 되는 박스 모듈은 브랜드컬러, 패턴, 사진 등으로 사용됩니다. Torridon 지역에서 볼 수 있는 깨끗하고 푸른 자연 색상, 군더더기가 없는 산세리프 서체, 사랑스러운 아이콘으로 토리든의 정체성을 나타냅니다.

“기존의 클린 뷰티 정체성과 강점이던 제형의 질감을 더욱 강화하고자 ‘지층’ 콘셉트를 가져왔습니다. 스코틀랜드의 Torridon 지역의 환경과 토리든이 지키고자 하는 피부는 지층이라는 지점에서 연결됩니다.”

1차 패키지의 경우 몰드를 새로 파지 않고 기성 제품 중 선택하여 활용하는 방향으로 잡았습니다. 투명한 병에 제품의 색상을 드러내는 것으로 브랜드의 정체성과 클린 뷰티를 담으려고 했습니다. 분리배출이 가능한 라벨링과 동물 실험을 반대하는 토리든의 가치를 패키지에서도 명확히 하려고 했습니다. 2차 패키지의 경우 종이 질감이 자연스럽게 느껴지고 형압등의 효과를 통해 감각적으로 고객이 토리든을 촉각적으로 접하도록 했습니다.

이미지 디렉션을 통해 토리든의 가치인 'Simple, Together, Positive'를 담아 일관된 브랜드 인상을 위한 기본적인 이미지 사용 규칙을 만들었습니다. 자연스러움을 담으면서, 주제에 포커스된 심플한 구도와 솔직하고 꾸밈없는 연출로 긍정적인 이미지를 전달하고자 했습니다. 이미지 디렉션 외에 웹사이트 디자인 전략 방향성 및 스케치를 전달했었는데, 현재보다 사용성이 편리하면서도 고객 친화적인 인상의 웹사이트를 구현할 수 있도록 제안드렸습니다.

토리든은 클린마켓의 성장과 더불어 리브랜딩 후 지속적으로 성장해 왔습니다. 목표했던 올리브영에서도 성공도 지속적으로 메인으로 노출되며 이뤄가고 있습니다. 앞으로의 성장도 응원합니다.